Xu hướng mới về tiếp thị bảo hiểm trong kỷ nguyên kỹ thuật số – phần 1
Đo lường, đo lường, và cắt bỏ
John Wanamaker, đại gia kinh doanh về bách hóa tổng hợp, đã từng nổi tiếng với câu nhận xét: “Một nửa số tiền tôi chi cho quảng cáo là lãng phí, điều rắc rối là, tôi không biết đó là một nửa nào.”
Vậy làm thế nào để các nhà tiếp thị bảo hiểm hiện đại ngày nay đo lường sự thành công của tất cả các sáng kiến về truyền thông xã hội và kỹ thuật số của họ? Bà Koh nói: “Chúng tôi sử dụng các công cụ phân tích tích hợp của Linkedln và Twitter, đo lường tỷ lệ tương tác bằng số lượng “lượt thích”, số lần nhấp chuột, số lần hiển thị, lượt đề cập và chia sẻ lại. “Hiện tại kết quả rất đáng khích lệ.”
Ông Spencer có rất nhiều bằng chứng để xác nhận hiệu quả của những nỗ lực tiếp thị của AIA. “Chúng tôi có bằng chứng thực nghiệm để minh chứng cho một thực tế rằng các khách hàng AIA Vitality của chúng tôi đang cải thiện được sức khỏe và hạnh phúc của họ. Về tổng thể, họ đang cải thiện được chỉ số trọng lượng cơ thể, giảm mức cholesterol xấu. Họ càng tham gia sâu hơn vào AIA Vitality thì tiến bộ đạt được càng nhiều. Đây thực sự là một sáng kiến được hỗ trợ bởi khoa học và có hiệu quả cao. Thông qua ứng dụng này và nền tảng trực tuyến, chúng tôi có thể theo dõi và đo lường hàng triệu điểm dữ liệu tương tác của khách hàng,” ông cho biết.
Con đường dẫn đến thành công dường như nằm ở đâu đó giữa việc phân tích dữ liệu phản hồi được thu thập từ các chiến dịch và lắng nghe những gì khách hàng đang nói. “Kỹ thuật chạy SEO cũng đang đạt nhiều tiến bộ, và chúng tôi tin rằng việc cá nhân hóa là rất quan trọng,” bà Kwok đại diện cho Zurich nói. “Ví dụ chúng tôi sẽ sử dụng test trắc nghiệm A/B để xác định những chiến dịch hoạt động tốt nhất trong từng phân khúc thị trường khác nhau. Điều đó cho phép chúng tôi cải thiện được hình ảnh thương hiệu online, là điều sẽ không thể nào thực hiện được nếu sử dụng các phương tiện truyền thông truyền thống.”
“Kỹ thuật SEO đã được sử dụng rộng rãi hơn nhiều và có vai trò quyết định cho sự tăng trưởng của chúng tôi. Đối với SEO, tỷ lệ chuyển đổi khá tốt, đạt 1%. Cụ thể là trong chiến dịch “Nhìn sâu hơn, bảo vệ bạn tốt hơn,” chúng tôi cũng đã phối hợp chặt chẽ với truyền thông ở Hồng Kông gồm các mạng truyền thông lớn nhất, bỏ chi phí để chạy trên rất nhiều các phương tiện truyền thông khác nhau. Chiến dịch này bao gồm một video và chúng tôi đã sử dụng Facebook và YouTube để thúc đẩy tương tác,” bà Kwok nói. Chiến dịch được đề cập nói trên là một chương trình quảng cáo thương hiệu đa phương tiện được triển khai để làm nổi bật các sản phẩm và dịch vụ bảo hiểm của Zurich.
Allianz có cách tiếp cận hơi khác về vấn đề phân tích các phản hồi trong các chiến dịch của mình. “Các công cụ phân tích ngày càng trở nên có sẵn với giá cả phải chăng hơn và được sử dụng thường xuyên để theo dõi,” bà Koh nói. “Ví dụ, Linkedln là một nền tảng rất tốt về mặt chi phí hiệu quả.”
Thay đổi về xây dựng thương hiệu
Phần lớn hoạt động tiếp thị được nêu trong kịch bản viễn tưởng 1987 nói trên ít tập trung về sản phẩm mà chú trọng nhiều hơn về xây dựng thương hiệu. Các công ty bảo hiểm hàng đầu châu Á chắc chắn không từ bỏ việc xây dựng thương hiệu, nhưng các công cụ họ sử dụng đã thay đổi đáng kể qua nhiều năm.
“Về mặt quảng cáo, đã có một sự thay đổi tự nhiên hướng tới quảng cáo trực tuyến, nhưng chúng tôi có xu hướng thích sự tham gia gặp mặt trực tiếp với các khách hàng doanh nghiệp hơn là sử dụng quảng cáo,” Koh cho biết.
Nếu vậy thì việc nhìn thấy các áp phích quảng cáo cho Allianz nhan nhản trên các sân bay lớn của châu Á sẽ trở thành dĩ vãng hay sao? “Tôi nghĩ đã vài năm trôi qua kể từ khi chúng tôi thực hiện một chiến dịch quảng cáo sân bay, tại tất cả các sân bay lớn,” bà Koh nói. “Hiện tại Allianz Group đang tập trung các hoạt động xây dựng thương hiệu của mình bằng việc sử dụng tổ hợp các sân vận động mang tên Allianz, vì vậy chúng tôi sẽ có một nhà thi đấu Allianz hoặc một sân vận động Allianz ở các thành phố lớn. Chúng tôi vừa khai trương một nhà thi đấu ở Sydney và tập trung rất nhiều vào lĩnh vực tài trợ thể thao, như đại hội Paralympics, giải đua xe công thức Formula E dành cho ô tô điện, hoặc giải đua máy bay không người lái (drone). Ở châu Á, Allianz theo đuổi một phương thức tiếp cận đa đối tác, xây dựng quan hệ đối tác toàn cầu với các câu lạc bộ bóng đá nhà nghề như FC Bayern hoặc FC Barcelona, cùng với các tổ chức nhà nghề ở khu vực như Liên đoàn bóng đá châu Á.”
Cách tiếp cận được thực hiện bởi AIA lại khác nhưng mục tiêu cuối cùng là như nhau. “Tất cả mọi thứ chúng tôi làm đều được thiết kế để gắn bó thương hiệu của AIA với chủ đề sức khỏe, chăm sóc sức khỏe, hạnh phúc và nhận được phần thưởng vì đã chăm sóc tốt hơn cho chính bản thân mình,” ông Spencer nói. “Tất cả các quảng cáo xã hội, hay quảng cáo truyền thống của chúng tôi đều hướng đến khẩu hiệu này. Chúng tôi đang thực sự cung cấp và trang bị cho các khách hàng tương lai của mình một bộ công cụ được hỗ trợ bởi khoa học, giúp cho họ có một tầm nhìn và kế hoạch để sống một cuộc sống mà họ muốn sống.”
Zurich có quan điểm rằng đôi khi ít lại trở thành nhiều, khi nói đến xây dựng thương hiệu. Bà Kwok nói: “Không phải mọi thứ đều phải thực hiện dưới hình thức một sản phẩm lớn như quảng cáo trên truyền hình. Các bài viết mang tính cá nhân cũng có thể đạt được cùng một mức độ giao tiếp.”
Thu hút sự tham gia của thế hệ lao động trẻ trong thiên niên kỷ mới
Một phần của thách thức mà các nhà tiếp thị bảo hiểm hiện đại đang phải đối mặt là làm sao để lan tỏa được thông điệp trong nội bộ của mình, và đây là một thách thức cũng có thể giải quyết với việc sử dụng công nghệ một cách thông minh.
Một ví dụ điển hình là Allianz Connect. “Chúng tôi đã cho ra mắt Allianz Connect vào năm 2016. Đây là mạng nội bộ của chúng tôi và nó gần giống như Facebook, nơi bạn phải kết bạn, và nhân viên có thể đăng tải mọi thứ,” bà Koh nói. “Chúng tôi cần tìm một cách mới để tiếp cận với thế hệ lao động trẻ của thiên niên kỷ mới, vì mạng nội bộ cũ hoàn toàn không phù hợp với họ … hình thức giao tiếp từ trên xuống hoàn toàn không hấp dẫn đối với họ. Với Allianz Connect, chúng tôi đã trao quyền cho tất cả các nhân viên của mình. Nó được phân cấp từ bộ phận truyền thông cho tới các nhân viên và họ có thể đăng và bình luận, chia sẻ với các đồng nghiệp của họ, thiết lập và tham gia cộng đồng, và đó là cách chúng tôi có được sự tham gia của họ. Ví dụ chúng tôi có thể để cho vị CEO toàn cầu đăng bình luận về bài viết của một cán bộ bảo hiểm ở cấp thấp. Điều này đã giúp phá vỡ bức tường ngăn cách trong một tập đoàn truyền thống, hoạt động toàn cầu, có quy mô rất lớn như Allianz.”
Đối với AIA, câu hỏi gai góc về việc thu hút sự tham gia của thế hệ lao động trẻ vẫn là chủ đề cần phải tập trung tối đa vào khách hàng thông qua công cụ AIA Vitality. “Điều này cho phép chúng tôi theo dõi khách hàng, hiểu rõ hơn về hành vi của họ và cho phép chúng tôi có các mối quan hệ có ý nghĩa … Chúng tôi trở thành một yếu tố hàng ngày trong cuộc sống của khách hàng, trái ngược với trong quá khứ, khi chúng tôi có thể chỉ gửi báo cáo hàng năm, gửi hóa đơn thanh toán phí bảo hiểm, hoặc có thể chúng tôi gửi séc thanh toán bồi thường cho họ khi có sự kiện bảo hiểm xảy ra như tai nạn, bệnh tật hoặc tử vong,” ông Spencer nói.
“Bạn có thể tưởng tượng sự thay đổi về tương tác này đáng kinh ngạc như thế nào, từ chỗ chỉ liên hệ với khách hàng một lần mỗi năm, hoặc chỉ tương tác đáng kể một lần duy nhất trong toàn bộ thời gian của hợp đồng, thì giờ đây chúng tôi có thể thu hút hàng trăm triệu tương tác mỗi năm đối với toàn bộ cơ sở khách hàng của chúng tôi, dựa trên các nỗ lực cải thiện sức khỏe của họ để nhận được phần thưởng,” ông cho biết.
Đối với Zurich, sự tham gia tương tác của khách hàng cũng không kém phần năng động. “Khi thế hệ trẻ đang tìm mua một sản phẩm đơn giản như bảo hiểm du lịch, họ kỳ vọng sẽ có một quy trình kỹ thuật số đầy đủ từ lúc tìm kiếm, mua hàng trực tuyến cho tới khâu giải quyết bồi thường,” bà Kwok nói. “Các giải pháp Insurtech giúp ích rất nhiều, bằng các công cụ như chatbots, chat trực tiếp và thu thập dữ liệu. Những công nghệ này đang làm thay đổi thị trường một cách mạnh mẽ.
Nhìn về tương lai
Khó có thể hồ nghi về sự thay đổi trong lĩnh vực tiếp thị bảo hiểm ở châu Á đã tăng tốc mạnh trong những năm gần đây. Liệu nó có thể tiếp tục giữ được tốc độ thay đổi đó hay không thì chúng ta còn phải chờ xem, nhưng các nhà tiếp thị bảo hiểm hàng đầu của châu Á dường như đã sẵn sàng cho những thay đổi lớn hơn nữa đang đến.
AIA vẫn còn phụ thuộc nhiều vào lực lượng đại lý đáng kể của mình, và đây không phải là điều mà doanh nghiệp bảo hiểm này cho rằng sẽ sớm thay đổi. “Không có chatbot, không có người máy, không có trang web nào sẽ thay thế được cuộc đối thoại với một đại lý bảo hiểm chu đáo, đáng tin cậy, giàu kinh nghiệm,” ông Spencer nói. “Chúng tôi muốn tinh chỉnh sự hài hòa và sức mạnh tổng hợp giữa môi trường kỹ thuật số và phương thức tiếp xúc mặt đối mặt. Chúng tôi coi đó là mối quan hệ đối tác trong sản xuất. Chúng tôi không thấy nó nhất thiết phải là hoặc cái này hoặc cái kia. Chúng tôi muốn tận dụng nền tảng kỹ thuật số để tăng khả năng tiếp cận khách hàng mục tiêu, độ chính xác, hiệu quả, năng suất, mức độ liên quan có ý nghĩa, và mức độ tương tác.”
Bảo hiểm Zurich cũng phải đối mặt với tương lai của một công ty tập trung vào tầm quan trọng của mối quan hệ khách hàng. Bà Kwok nói: “Chúng tôi không còn phụ thuộc nhiều vào truyền thông truyền thống với hình thức quảng cáo, nhưng chúng tôi cần phải để cho khách hàng trải nghiệm thương hiệu của chúng tôi một cách lâu dài hơn – vì vậy chúng tôi đang phát triển các chiến lược để tăng độ gắn kết của thương hiệu. Chúng tôi cũng muốn đóng vai trò nhiều hơn trong việc hỗ trợ giáo dục người tiêu dùng.”
Các kế hoạch tiếp thị trong tương lai của AGCS có vẻ không kém phần năng động và đặt khách hàng làm trọng tâm. “Đạt được những bước tiến mới trong lĩnh vực kỹ thuật số sẽ là một phần quan trọng trong chiến lược của chúng tôi trong tương lai. Về chi tiêu ngân sách, chúng tôi đang đầu tư nhiều hơn vào kỹ thuật số để cải thiện các quy trình làm việc hiệu quả, đầu tư cho các dịch vụ, và cho cả việc chuyển giao tri thức. Nói như vậy, phần lớn ngân sách tiếp thị của chúng tôi vẫn sẽ tập trung vào đối thoại trực tiếp với khách hàng tại các sự kiện hoặc hội nghị,” bà Koh cho biết. “Đó là một quá trình nhằm xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng.”
Thời gian 12 tháng tới hứa hẹn sẽ rất năng động cho các nhà tiếp thị bảo hiểm mạnh nhất trong khu vực, và thách thức có thể là làm thế nào để củng cố được thương hiệu, nếu những phát triển đột phá được dự đoán sẽ xuất hiện trên thị trường. Các chiến lược tiếp thị thông minh nhất sẽ có tầm quan trọng cốt yếu. Không doanh nghiệp bảo hiểm nào muốn trở thành một phiên bản mới của các thương hiệu đã phá sản và đi vào dĩ vãng, như hãng phim Kodak hoặc hãng hàng không Pan Am, đó là chưa nói đến các điển hình về sự sụp đổ của thương hiệu trong kỷ nguyên kỹ thuật số, như chuỗi cửa hàng cho thuê băng video Blockbuster, hoặc chuỗi nhà sách Borders khổng lồ tại Mỹ.
Xu hướng mới về tiếp thị bảo hiểm trong kỷ nguyên kỹ thuật số – phần 1
Theo Paul McNamara
Asia Insurance Review June 2018
Biên dịch: Lê Minh
