Xu hướng mới về tiếp thị bảo hiểm trong kỷ nguyên kỹ thuật số – phần 2
Hãy tưởng tượng một cuốn phim viễn tưởng như sau. Đó là năm 1987 và một doanh nhân hàng đầu của Singapore sắp kết thúc một chuyến công tác ngắn đến Hồng Kông. Anh thức dậy sớm khi nhân viên phục vụ phòng mang đến bữa sáng. Trên xe đẩy ăn sáng là một tờ Thời báo Tài chính đã được in ở Nhật Bản cùng với một tờ báo International Herald Tribune được in tại địa phương.
Khi đọc báo, anh ấy nhìn thấy các trang quảng cáo màu cỡ lớn của các công ty bảo hiểm hàng đầu ở Châu Á và tự hỏi liệu anh ấy đã mua đủ bảo hiểm cho cả gia đình mình hay chưa.
Trước khi ra khỏi khách sạn, anh ta đến trung tâm thương mại của khách sạn để gửi fax đến văn phòng. Trong khi đang đợi nhân viên trung tâm thương mại gửi fax, anh lướt qua một tờ tạp chí Asiaweek đang đứng trên một giá tạp chí. Anh ta chú ý đến các trang quảng cáo tương tự cũng của các công ty bảo hiểm đó.
Sau khi ra khỏi khách sạn, anh đi taxi đến sân bay Kai Tak và nhận thấy sau lưng ghế trước có một cái túi đựng đầy các tờ rơi quảng cáo sản phẩm của một trong những công ty bảo hiểm mà anh ta đã thấy quảng cáo trên báo và tạp chí.
Nhan nhản quảng cáo sân bay
Những tấm áp phích cỡ lớn trên sân bay cũng quảng bá cho các sản phẩm bảo hiểm tương tự của cùng các công ty bảo hiểm nói trên, mặc dù vị doanh nhân bận rộn của chúng ta hầu như không để ý tới chúng khi anh ấy di chuyển tới phòng chờ hạng thương gia trước khi lên máy bay.
Trong phòng chờ, anh ấy lướt qua các tờ Tạp chí Kinh tế Viễn Đông, Time Asia, Asia-Inc, Forbes Asia và Wall Street Journal Asia. Đáng chú ý là tất cả các tạp chí này đều có cùng những trang quảng cáo đã ám ảnh anh cả buổi sáng.
Khi thư giãn trên máy bay, anh lại lướt qua cuốn tạp chí của chuyến bay, với cùng kết quả không thể tránh khỏi.
Cuối cùng, anh ấy quay trở lại Singapore, và trên chiếc xe hơi của mình bon bon trên đường về văn phòng từ sân bay Changi, anh bật radio. Chiếc đài đã được điều chỉnh sẵn để bắt sóng của một kênh thương mại, và quảng cáo đầu tiên mà anh nghe được là từ một trong những công ty bảo hiểm đang quảng bá sản phẩm bảo hiểm tương tự
Đa phương tiện thực sự
Có một số điều chúng ta có thể học hỏi từ câu chuyện này. Đầu tiên là vào cuối những năm 1980 các công ty bảo hiểm đã dành rất nhiều thời gian, tiền bạc và công sức để quảng bá sản phẩm của họ. Điều thứ hai là tiếp thị đã trở nên tương đối tinh vi và liên quan đến việc sử dụng quảng cáo in, quảng cáo ngoài trời, phương tiện phát sóng và các kênh thích hợp khác như quảng cáo taxi.
Các nhà tiếp thị, về phần mình, đã cố gắng đạt được nhiều mục tiêu bao gồm xây dựng và củng cố thương hiệu, có thể được coi là mục tiêu chiến lược, cũng như quảng cáo cho các sản phẩm cụ thể, có thể được coi là mục tiêu chiến thuật.
Quảng cáo qua các bộ phim
Tua nhanh cuốn phim viễn tưởng nói trên về thời điểm hiện tại, và chúng ta thấy rằng mục tiêu tổng thể của các nhà tiếp thị bảo hiểm đã không thay đổi. Cái thay đổi là những phương tiện được sử dụng để đạt được những kết quả tương tự.
Nhiều loại hình truyền thông của quá khứ đã biến mất hoàn toàn hoặc chuyển đổi sang môi trường kỹ thuật số, trong khi đó sự đột phá lớn nhất của lĩnh vực truyền thông là sự xuất hiện tràn ngập một số lượng lớn các kênh truyền thông mới, bao gồm từ phương tiện truyền thông xã hội, tới phương tiện truyền thông nhằm vào các thị trường ngách, cho tới các loại hình truyền thông cổ điển được cải tổ lại.
Một trong những kênh quảng cáo đã sống sót qua sự tàn phá của thời gian và được sử dụng rộng rãi bởi các công ty bảo hiểm là quảng cáo điện ảnh. Những số liệu ước tính không hoàn toàn khoa học về các quảng cáo chạy trong một buổi chiếu gần đây của bộ phim “Avengers: Infinity War” ở Singapore cho thấy có không ít hơn 6 doanh nghiệp bảo hiểm quảng cáo thương hiệu của mình, chiếm khoảng 50% số lượng slot quảng cáo của buổi trình chiếu này.
Không quá khó để tìm nguyên nhân cho hiện tượng này, bởi theo một nghiên cứu gần đây của Hiệp hội Bảo hiểm nhân thọ Singapore có tiêu đề “Protection Gap 2017” thì các cá nhân hoạt động kinh tế ở Singapore đang có một khoảng cách thiếu hụt bảo vệ hỗn hợp cho các rủi ro về tử vong và bệnh hiểm nghèo lên tới 893 tỷ đô la Sing (670 tỷ USD).
Thiết bị cầm tay thay đổi bối cảnh truyền thông
Vậy làm thế nào để các nhà tiếp thị hàng đầu về các sản phẩm bảo hiểm ở châu Á đáp ứng được các thói quen tiêu thụ truyền thông đang hay đổi, bối cảnh truyền thông đang thay đổi và sự phát triển đột phá của kỹ thuật số?
Giám đốc tiếp thị của Bảo hiểm Zurich (Hồng Kông), bà Fiona Kwok, thừa nhận cơ cấu người tiêu dùng đã có sự thay đổi rất lớn. Hồng Kông là một trong những thị trường thân thiện với thiết bị di động nhất trên thế giới, với mức độ thâm nhập của các sản phẩm di động lên tới 247%, có nghĩa là hầu hết mọi người có trên hai thuê bao điện thoại di động. Công nghệ đã tạo ra nhiều giải pháp cho các công ty bảo hiểm nhằm tạo nên sự khác biệt trong môi trường này,” bà cho biết.
Giám đốc tiếp thị của tập đoàn AIA, ông Stuart Spencer, tổng hợp tình hình một cách thận trọng. “Ngành công nghiệp bảo hiểm đã đi từ một mô hình chủ yếu thụ động trong tương tác với khách hàng sang một mô hình mà chúng ta phải chủ động thúc đẩy sự thay đổi hành vi của khách hàng”, ông nhận định.
Điểm quan trọng, khi đã thừa nhận sự thay đổi này, là thích ứng với nó. Việc thu hút tương tác của khách hàng được thực hiện bởi khả năng của công nghệ,” ông Spencer nói. “Hãy tưởng tượng nền tảng công nghệ mà chúng tôi gọi là AIA Vitality, cho phép bạn hiểu được sức khỏe của mình. Bạn thực hiện kiểm tra sức khỏe trực tuyến và bạn sẽ trả lời một loạt các câu hỏi về tinh thần và thể chất của bạn, cũng như lối sống và thói quen, hành vi của bạn. Sau đó bạn sẽ có thông số tuổi theo chuẩn mực AIA Vitality. Vì vậy, làm thế nào để bạn cải thiện thông số tuổi AIA Vitality của mình? Những điều này có thể bao gồm nỗ lực cắt giảm rượu chè và đi bằng cầu thang bộ chứ không ỷ lại vào thang máy. Bạn có thể theo dõi những thay đổi đó trên nền tảng trực tuyến mỗi ngày hoặc mỗi tuần, và bạn sẽ được thưởng khi cải thiện được các thông số sức khỏe. Phần thưởng có thể là phiếu giảm giá tại siêu thị để mua các thực phẩm lành mạnh hơn, hoặc phiếu mua hàng tại Starbucks hoặc khi sử dụng Uber.”
“Tuy nhiên, tiếp thị kỹ thuật số có những ảnh hưởng vượt xa lĩnh vực tiếp thị giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng,” theo Trưởng bộ phận tiếp thị và truyền thông khu vực châu Á Thái Bình Dương của Allianz Global Corporate & Specialty (AGCS), bà Wendy Koh, nhận xét. “ACGS, với vai trò là doanh nghiệp bảo hiểm thuần túy B2B, không phải là doanh nghiệp đi đầu về áp dụng kỹ thuật số, nhưng chúng tôi thấy các khách hàng doanh nghiệp của mình đầu tư nhiều hơn vào truyền thông xã hội và khiến chúng tôi nhận ra rằng đây là một kênh mới giúp chúng tôi tương tác với họ. Phải mất một thời gian để có được sự đồng lòng từ bậc quản lý cấp cao, bởi vì đầu tư vào phương tiện này phát sinh nhiều chi phí và chúng tôi đã rất khó khăn trong những ngày đầu để có thể đo lường hiệu quả tỷ lệ hoàn vốn đầu tư. Nhưng hôm nay chúng tôi rất hài lòng với kết quả đã đạt được về sự hiện diện của mình trên truyền thông xã hội,” bà cho biết.
Ảnh hưởng của truyền thông xã hội
Không thể thoát khỏi ảnh hưởng sâu rộng của truyền thông xã hội trong tổng thể các hình thức tiếp thị hiện đại của các công ty bảo hiểm hàng đầu trong khu vực,” theo Giám đốc tiếp thị và truyền thông AGCS Châu Á Thái Bình Dương, ông Shakun Raj, cho biết, “Chúng tôi sử dụng Linkedln, Twitter và Google+ cho ACGS và cộng đồng doanh nghiệp của chúng tôi. Facebook và Instagram được sử dụng cho toàn bộ tập đoàn Allianz Group vì cả hai kênh này đều tuyệt vời cho các doanh nghiệp tập trung vào bán lẻ.”
Bà Koh mở rộng hơn về chủ đề này. “Chiến lược mà chúng tôi sử dụng cho Linkedln là để phát huy tầm nhìn lãnh đạo. Chúng tôi sử dụng nó như một nền tảng để thể hiện trình độ am hiểu của mình về một ngành cụ thể và các chủ đề rủi ro cụ thể của doanh nghiệp, qua đó chia sẻ các ấn phẩm của mình. “Là bộ phận tiếp thị và truyền thông, chúng tôi đã xem xét nhiều hơn về các kế hoạch tiếp thị và truyền thông tích hợp. Vì vậy, khi chúng tôi khởi chạy một ấn phẩm hoặc sản phẩm mới và đưa ra một kế hoạch, nó phải bao gồm các yếu tố truyền thông xã hội như gắn các thẻ từ khóa riêng (hashtag), nhờ đó các sản phẩm được khởi chạy sẽ tiếp tục cuộc sống online riêng của mình sau khi sự kiện ra mắt đã kết thúc.”
AlA cũng là một chiến binh kỳ cựu trong lĩnh vực sử dụng phương tiện truyền thông xã hội cho hoạt động marketing. “Nói chung, chúng tôi phải chọn lọc kỹ lưỡng những phương tiện truyền thông xã hội mà chúng tôi thấy có ý nghĩa nhất,” ông Spencer nói. “Chúng tôi có sử dụng một kênh Twitter. Linkedln không phải là nền tảng chúng tôi sử dụng để xây dựng thương hiệu nhưng chúng tôi thực hiện rất nhiều công việc trên Facebook, thông qua trang web hợp tác với Google để thực hiện nhiều sáng kiến khác nhau nhằm tìm hiểu hành vi của khách hàng. Chúng tôi có rất nhiều nội dung trên YouTube. Mỗi đơn vị kinh doanh của chúng tôi trong khu vực đều sử dụng phương tiện truyền thông xã hội tùy theo quyết định của họ. Chúng tôi có một trang Facebook thống nhất chung cho toàn tập đoàn, được sử dụng như một nền tảng để thu thập các quan điểm và ý kiến cá nhân về thị trường.”
AIA cũng lồng ghép các yếu tố khác trong tổng thể các loại hình tiếp thị vào sự hiện diện trên truyền thông xã hội, chẳng hạn như tận dụng các đại sứ thương hiệu. “Các đoạn quảng cáo 30, 60 và 90 giây của David Beckham trên truyền thông xã hội đã nhận được 41 triệu lượt xem và ước tính tiếp cận được khoảng 129 triệu người trong thời gian đó,” ông Spencer nói. “Khi chúng tôi thực hiện theo dõi, chúng tôi thực sự thấy một sự gia tăng về tương tác trên thị trường với thương hiệu của AIA và quan trọng hơn, những gì chúng tôi thấy là minh chứng cho mối liên hệ giữa AIA với các chủ đề về sức khỏe, chăm sóc sức khỏe và hạnh phúc. Chúng tôi đã tiến hành theo dõi các tương tác của brand và nhận được tới 94% tình cảm tích cực hoặc trung lập về chiến dịch này.”
Bà Kwok đại diện cho Zurich Insurance cũng đồng ý với nhận định trên. “Truyền thông xã hội có thể mang tính cá nhân nhiều hơn so với truyền thông truyền thống và nó tập trung vào xây dựng mối quan hệ và sự tham gia của khách hàng,” bà nói. “Ví dụ tại Zurich Insurance chúng tôi không có dữ liệu quan trọng để hỗ trợ chuyển đổi doanh số. Thay vì tập trung vào bán hàng, chúng tôi sử dụng truyền thông xã hội để kể câu chuyện của Zurich. Chúng tôi đã sử dụng nó cho chiến dịch thương hiệu gần đây của Zurich. Chúng tôi sử dụng chiến dịch đó để thu hút thiện cảm của khách hàng và chúng tôi nghĩ rằng truyền thông xã hội là một nguồn tuyệt vời để hiểu được tình cảm của công chúng. Đó là một sự giao tiếp hai chiều.”
‘Zurich sử dụng cả Facebook và Linkedln. “Đó là những nền tảng tốt cho chúng tôi”, bà Kwok nói.
Đọc tiếp:
Xu hướng mới về tiếp thị bảo hiểm trong kỷ nguyên kỹ thuật số – phần 2
Theo Paul McNamara
Asia Insurance Review June 2018
Biên dịch: Lê Minh
